Adidas e Puma: qual investir?
Sabia que as conhecidas marcas desportivas Adidas e Puma já foram uma só marca e que a sua origem vem da inimizade de dois irmãos que se odiaram até ao fim das suas vidas?
No artigo de hoje, descobrirá o que o nazismo ou um jogo de futebol da seleção alemã têm em comum com a luta entre os irmãos Adolf e Rudolf Dassler para levar as suas marcas Puma e Adidas ao topo.
Adidas vs. Puma: a história do ódio familiar que lhes deu origem
Em 1926, os irmãos Adolf e Rudolf Dassler produziam ténis e chinelos na sua fábrica. Mesmo que os seus calçados não tivessem uma marca própria, a qualidade dos produtos dos irmãos chegou ao conhecimento de Josef Waitzer, o treinador da equipa alemã de atletismo.
Os irmãos complementavam-se muito bem: Adolf – nascido em 1900, cujo apelido era Adi – era o artista introvertido, que havia herdado o talento do pai para fazer calçados; enquanto Rudolf, dois anos mais velho, era o administrador e especialista em relações-públicas. Além disso, havia algo que os unia: ambos eram muito atléticos, apaixonados pelo atletismo e pelo futebol.
Graças a isso, os irmãos mostraram os seus produtos na vila olímpica dos Jogos de Berlim de 1936 e Adolf convenceu o atleta afro-americano Jesse Owen, uma das estrelas dos Jogos, a usar os seus sapatos para correr os 100 metros. O impacto publicitário foi enorme e, além disso, o seu negócio foi reforçado com a instauração do nazismo na Alemanha, uma vez que os desportos eram vistos como um método ideal para alcançar a tão desejada “perfeição ariana”.
No entanto, o início da Segunda Guerra Mundial pôs em conflito as ideologias dos irmãos, uma vez que, por ordem de Hitler, a fábrica dos Dassler foi convertida numa oficina para peças de tanques e lançadores de mísseis. Enquanto Adi resistiu ao alistamento no exército, Rudolf decidiu defender a causa nazista e escreveu uma carta ao seu irmão para avisá-lo de que iria pedir o fecho da fábrica, para que ele também se juntasse à luta.
No final da guerra, e depois de um julgamento dos Aliados para analisar o seu nível de ligação à ideologia nazi, Adi manteve o controlo da sua empresa. Por seu lado, Rudolf, enviado para a Polónia com a chegada dos russos, tentou fugir para a Alemanha e foi intercetado pelos aliados e enviado para um campo de prisioneiros.
A partir daí, escreveu ao irmão, pedindo-lhe que fizesse os preparativos para a sua libertação. Por fim, convenceu-se de que o próprio Adolf o denunciou como afiliado aos nazistas.
Quando foi finalmente libertado e retornou, a amargura explodiu: Rudolf retaliou denunciando Adolf ao Comité de Denazificação, criado para expurgar a sociedade alemã da influência nazista. O Dassler mais jovem foi investigado, mas como a sua fábrica tinha trabalhadores de várias crenças e origens, a sua “inocência” foi provada.
No entanto, depois destas traições, não houve volta a dar. Desta guerra familiar nasceram duas grandes marcas: o irmão mais novo apelou a um acrónimo do seu nome: Adi, abreviatura de Adolf, mais a primeira sílaba do sobrenome, Das: Adidas, fundada em 1949. Enquanto Rudolf recordou os seus dias como jovem desportista, quando os seus amigos chamavam-lhe Puma, fundada em 1948.
A partir desse momento, as duas marcas sempre estiveram em conflito.
Herzogenaurach, a sua cidade natal, é separada por um rio. Puma à direita, Adidas à esquerda, e ninguém era neutro na cidade. Havia um talho da Adidas e um talho da Puma; uma loja de cabeleireiro da Adidas e uma loja de cabeleireiro da Puma. Cada marca tinha a sua própria equipa de futebol.
As crianças Dassler iam à mesma escola, mas em autocarros diferentes, cada um com o seu próprio logótipo.
Entre os anos 50 e 70, Adidas e Puma travaram uma guerra implacável pela conquista do mercado mundial e a favor dos treinadores nacionais de futebol, das equipas olímpicas, das federações e das autoridades desportivas. Como resultado desta luta, surgiu o hábito de pagar atletas e treinadores pelo uso de uma marca. Adidas e Puma competiam abertamente e também jogavam sujo: espiavam-se mutuamente, roubavam ideias e funcionários ou faziam sabotagem.
A primeira vitória nesta batalha foi ganha por Adi no Mundial de 1954, na Suíça. Rudolf havia subestimado o treinador alemão, Sepp Herberger, por isso a Adidas conseguiu o contrato para fazer chuteiras ajustáveis para a equipa, especialmente concebidas para evitar escorregar na chuva. Durante o jogo contra a seleção húngara, uma tempestade mostrou a eficácia destes sapatos e levou à vitória da equipa alemã.
A rivalidade continuou com os seus filhos. Horst, o filho mais velho de Adi e herdeiro da Adidas conseguiu bloquear os carregamentos de Puma e vender exclusivamente calçados da Adidas na Vila Olímpica do México de 1968.
Por outro lado, Armin, filho de Rudolf Dassler, ganhou um grande nome quando conseguiu que o então rapaz brasileiro conhecido como Pelé usasse um dos seus modelos no Mundial do México 70.
Os irmãos Dassler, na sua competição, não só inovaram em técnicas de fabrico e design, mas também foram os grandes criadores do marketing desportivo.
Ambas as marcas competiram para contratar os atletas mais famosos: Bob Beamon, Dick Fosbury, Cassius Clay e, mais tarde, Zidane foram da Adidas; Puma, por outro lado, recrutou Pelé, Guillermo Vilas, Boris Becker, Maradona, entre outros.
Assim, enquanto a Europa era pacificada, reconstruída e reconciliada, a rivalidade dos irmãos só terminaria com a sua morte nos anos 70.
Rudolf Dassler morreu a 6 de setembro de 1976. Quatro anos depois, Adi morreu, e a sua sepultura foi colocada o mais longe possível da do seu irmão.
Ambas as marcas foram então relançadas para as novas gerações e tornaram-se um símbolo dos desportos e da lealdade à marca.
Artistas como Madonna e Brad Pitt deram uma nova imagem à marca Puma, agora detida pela multinacional francesa PPR. A Adidas comprou a Reebok e, como nos velhos tempos em que a competição estava centrada na luta pelo patrocínio de celebridades, capturou estrelas como Zidane, Beckham e o próprio Messi; enquanto o seu rival conta com Usain Bolt e Mario Balotelli.
Em qual das duas empresas é melhor investir? Adidas vs Puma
Ambas empresas têm se portado muito bem nos últimos anos e os seus números sempre foram bastante uniformes. De facto, ambas registaram um crescimento de vendas de 7% nos últimos 10 anos.
Quanto às suas margens, ambas têm uma margem bruta média de cerca de 48% e a margem operacional da Adidas está geralmente entre 8% e 9%, enquanto a da Puma é um pouco mais baixa, de 4% a 7%. Então, em termos de margens, demos à Adidas um ponto positivo em comparação com Puma.
A margem operacional da Puma. Fonte: tikr.com
Margem operacional da Adidas. Fonte: tikr.com
Se olharmos para as suas valorações, as duas são também muito semelhantes. A Adidas negoceia três vezes EV/Sales, embora a sua média de dez anos seja de 1,5 vezes EV/Sales.
A Puma também negoceia três vezes EV/Sales com uma média de 1,3 vezes EV/Sales nos últimos 10 anos.
E se olharmos para o EV/EBITDA, ambas negoceiam 34 vezes, enquanto a sua média nos últimos 10 anos foi de 15 vezes no caso da Adidas e de 21 vezes no caso da Puma.
Adidas EV/EBITDA. Fonte: tikr.com
Aqui ambas estão próximas e podemos ver como parecem atualmente sobrevalorizadas em comparação com os seus múltiplos históricos.
Finalmente, se olharmos para o seu endividamento, ambas têm um rácio atual em torno de 1,5 (que é o rácio entre o ativo corrente e o passivo corrente), o que é um bom valor, desde que esteja entre 1 e 2. Por outro lado, o rácio dívida/EBITDA da Adidas é de 2,18 vezes, enquanto o da Puma é de 2,5, o que indica que a Puma está ligeiramente mais endividada do que a Adidas, embora isso provavelmente não faz muita diferença a longo prazo.
Rácio atual da Adidas: Fonte: tikr.com
Dívida/EBITDA da Puma: Fonte: tikr.com
Em suma, trata-se de duas empresas estáveis e consolidadas, com crescimento e margens previsíveis, com dívida controlada, mas atualmente a negociar em múltiplos demasiado exigentes em termos de valorização. No entanto, são dois excelentes candidatos a ter na watchlist e a incorporá-los numa carteira de investimentos em caso de futura correção que nos permita investir com uma maior margem de segurança.
A continuação, deixamos alguns artigos que são interessantes:
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