Análise da Victoria's Secret (L Brands): a maior reviravolta do ano?

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Mas qual foi o ingrediente para o sucesso que Wexner usou na Victoria’s Secret?

Sabia que o preço de um sutiã pode prever a economia dos EUA? Ou o que poderia comprar um carro pelo mesmo preço de entrada para um desfile de moda da Victoria’s Secret? Leia este artigo e descubra a análise das ações da empresa da Victoria’s Secret e a sua história.

História da Victoria’s Secret

Victoria Secret’s faz parte da L Brands, junto com PINK e Bath & Body Works. A empresa possui 3.000 lojas em todo o mundo e só em 2019 arrecadou 12,9 bilhões de dólares.
L Brands foi fundada por Leslie H. Wexner; mas a história do fundador da Victoria’s Secret é um pouco mais trágica. O seu nome era Roy Raymond.
Em 1977, Raymon queria comprar lingerie para a sua esposa num shopping center, mas não teve uma boa experiência. De acordo com o próprio Raymon, os vendedores da loja faziam com que ele se sentisse um pervertido, então ele saiu de mãos vazias.
Isso o fez perceber que o mundo da lingerie precisava de uma mudança e criou um novo conceito: as peças de lingerie estariam expostas nas paredes da loja. Assim poderá observar e escolher o que deseja sem ter que ser atendido por um balconista.
Com $ 80.000, Raymond abriu a primeira loja Victoria’s Secret em um shopping de Palo Alto. Que, aliás, adquire este nome por se inspirar no estilo vitoriano.
No seu primeiro ano, ele ganhou $ 500.000. No quinto ano já faturava cerca de 6 milhões de dólares por ano, tinha 5 lojas e apostava nas vendas por catálogo. Isso revolucionou o conceito do que era uma loja de lingerie, mas a falência inevitavelmente se aproximava.
As lojas eram voltadas para o público masculino, o que limitava os seus negócios, então Leslie Wexner viu uma oportunidade e decidiu entrar em contato com Raymond.
Em 1982, Raymond decidiu vender Victoria Secret para Wexner por $ 4 milhões. Segundo a sua esposa, ele tomou essa decisão porque era difícil para ele ter que trabalhar junto e ele se sentiria mais feliz se a ignorasse completamente.
Com o lucro da venda, ela criou My Child’s Destiny, uma marca de roupas infantis de alta qualidade. Mas não funcionou e ele faliu em 1986.
Enquanto tentava se manter à tona, ele viu o sucesso que a Victoria’s Secret estava tendo, que estava se tornando uma referência mundial. Em 1993 ele se divorciou e tudo isso causou uma forte depressão em Raymond até que ele decidiu acabar com a sua vida aos 46 anos se jogando pela famosa Golden Gate de São Francisco.

Mas qual foi o ingrediente para o sucesso que Wexner usou na Victoria’s Secret?

Sem dúvida, concentre-se em ambos os públicos: masculino e feminino. Ele renovou o catálogo com a contratação de Top Models, que dariam destaque e sofisticação à marca, os famosos “anjos” da VS, levando em consideração que pareciam atraentes para as mulheres, não para os homens. Além disso, mudou o estilo das lojas, modernizando-as e adicionando uma iluminação mais acolhedora. Também preços baixos, embora permaneçam um produto de luxo. Todas essas mudanças catapultaram a marca para posicioná-la em # 1 em lojas de lingerie.

Não pode falar sobre Victoria’s Secret sem mencionar os seus famosos desfiles de moda. O programa anual foi ao ar em horário nobre nos Estados Unidos, o primeiro em 1995 e o último em 2019. Esses são os programas mais caros do mundo até hoje. Mas o investimento valeu a pena, já que o preço do show estava entre $ 15.000-22.000 e poderia comparecer a uma festa VIP após o espetáculo por $ 5.700 a mais.

Todos os anos a marca traz no seu desfile um sutiã feito com joias, com preços exorbitantes: o Sutiã Fantasy. No entanto, ele só foi vendido uma vez por $ 2,5 milhões. Eles têm o título no Guinness Book of Records por terem feito o sutiã mais caro da história: o Sutiã Red Hot Fantasy, avaliado em 15 milhões de dólares!

Diz-se que o Sutiã Fantasy é capaz de prever tempos de crise e crescimento econômico, com base no seu preço:

No entanto, apesar do sucesso, a marca esteve mais uma vez à beira da falência em 2016. Após muitas mudanças administrativas, quando a gestão ficou a cargo de Jan Singer, a marca começou a perder a sofisticação que tinha porque decidiu incorporar sutiãs com estofamento, flexões e sutiãs esportivos. Além disso, mais marcas de lingerie apareceram e ela ficou desatualizada.

Até hoje, a marca tem algumas coisas contra, principalmente as críticas recebidas por não ser muito inclusiva com os seus modelos e tamanhos, o que a levou a cancelar seus desfiles e fechar mais de 250 lojas. Como se não bastasse, a polêmica os segue, o seu fundador, Wexter, foi ligado a Epstein, e há vários casos de assédio relatados pelos seus trabalhadores e modelos, incluindo Bella Hadid ou a própria Gisele Bündchen, denunciando Ed Razek, o que era o diretor de marketing da empresa e o próprio Wexter.

Atualmente, estão tentando resgatar a marca, com o lançamento de uma coleção de banheiro que inclui mais diversidade de corpos. No entanto, a competição está anos à frente dela, e mais desde os desfiles Savage x Fenty de Rihanna, que têm sido uma clara virada contra a marca.

Análise da L Brands

L Brands em 2020 assinou uma das reviravoltas mais impressionantes das últimas décadas no mercado de ações.

A empresa, como já falamos em cima, há alguns anos enfrentou quedas nas margens e na taxa de crescimento.

Vários analistas certificaram que a empresa seria a próxima a cair no “apocalipse do retalho” que varreu gigantes como JC Penney, Neiman Marcus, Lord & Taylor no ano passado.

Fonte: Modaes

Para trazer o valor da empresa, a gestão da empresa considerou duas decisões estratégicas: iniciar o processo de separação da estratégia e gestão da Beth Bath & Works e Victoria Secret, bem como vender 55% da Victoria Secret a um fundo de capital privado Sycamore Partners por $ 525 milhões.

Mas veio a crise da saúde e a empresa mergulhou no abismo da falência.

Todas as suas lojas fecharam em todo o planeta.
A distribuição e a cadeia de abastecimento foram cortadas.
E para piorar a situação, a Sycamore anunciou que não honraria o seu contrato de compra e que retiraria a sua oferta.

As ações da empresa despencaram imediatamente e a falência, de acordo com vários meios de comunicação, era iminente.

Como pode ver no gráfico, a empresa marcou no mínimo 8,02. Desde então, a empresa explodiu em cerca de 500%.

Mas quais foram os segredos dessa reavaliação e, acima de tudo, a empresa tem potencial para continuar crescendo?

Diante dessa situação catastrófica, a empresa deu início a uma revolução que em poucas semanas mudaria completamente a empresa.

Estas são as medidas mais importantes

Encerramento de mais de 400 lojas
Suspensão do dividendo e da remuneração em dinheiro do Conselho de Administração
Redução de 20% da remuneração da administração
Alargamento do prazo de pagamento aos fornecedores e renegociação do pagamento do aluguel condições.
Leslie H. Wexner, deixou de ser CEO e Presidente do Conselho da L Brands, permanecendo como membro do Conselho como Presidente Emérito. Andrew M. Meslow, ex CEO da Bath & Body Works, foi nomeado CEO da L Brands e se juntou ao Conselho. Houve também mudanças na Diretoria de Operações e em diversos cargos do Conselho de Administração
A política de pagamento por resultados foi estabelecida em todas as divisões da rede e um plano de redução de despesas de 400 milhões de dólares.

O impacto tem sido espetacular tanto em termos de receitas como de margens, principalmente nos dois últimos trimestres do ano.

Algumas semanas atrás, a empresa anunciou um grande plano para recompensar os acionistas e reduzir a alavancagem da empresa:

Uma redução da dívida que ocorrerá por meio de uma oferta para recomprar os $ 285 milhões restantes de notas em circulação com vencimento em fevereiro de 2022 e os $ 750 milhões de notas garantidas em circulação com vencimento em julho de 2025.
Um novo plano de recompra de ações no valor de $ 500 milhões (quase 3% da empresa)
A restituição de nosso dividendo anual a $ 0,60 por ação.

Isso fez com que as ações continuassem a sua tendência de alta e a avaliação da empresa rondasse os 18 bilhões de dólares.

Mas pode estar a perguntar: A empresa ainda está no mercado de ações?

A verdade é que apesar da grande valorização da empresa na bolsa, segundo diversos analistas, ela ainda pode ter um grande potencial.

A empresa gerou um lucro por ação de $ 3 e analistas estimam que em 2022 e 2023 poderá subir entre $ 5 e $ 7 por ação.

Aplicar um Per histórico entre 15 e 20 vezes nos daria uma faixa entre $ 75 e $ 100 em um cenário moderado e entre $ 105 e $ 140 em um cenário muito otimista.

Os principais riscos da empresa estão relacionados à incerteza que temos sobre a futura divisão da Victoria’s Secret. Também em que rumo a empresa irá utilizar (venda a private equity, spin off, etc.) e com a eficácia da nova gestão na concretização da transformação da empresa.

Acionistas de referência da L Brands

É importante lembrar que a nova administração não conta com uma grande presença acionista com presença inferior a 1% e a empresa permanece nas mãos do seu fundador e família.